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梅西与5000万赞助世界杯,蒙牛20亿加码体育营销的秘密何在?

发布时间:2018-06-13 作者:体育产业生态圈


世界杯开赛在即,该如何打好世界杯营销战,是每个品牌负责人绞尽脑汁思考的问题。乳制品巨头品牌蒙牛有着一套独特的世界杯打法。
文/ 刘 金涛   编辑/ 赵 晴
在5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称要砸20亿美金用在赞助营销上之后,蒙牛这个乳制品巨头,于不断寻找、突破的过程中,也在回答着体育人一直在寻找的商业化命题。

加码世界杯又签约梅西,
体育营销的背后是蒙牛的双千亿目标
一直以来,国内乳制品与饮品行业竞争激烈,赞助营销也自然成了企业加码发力的方向,但是相比较其他领域,体育在长时间内并未成为商业赞助的主力军。
 
这个情况在北京奥运会之后得到了转变,蒙牛、伊利与光明等乳业品牌纷纷入局。而作为全球最具商业价值的世界杯,则由蒙牛率先入局。2017年12月20日,蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商,赞助金额为5000万美金。
 

“牛奶与足球一样,能够为大家带来健康与快乐。”在宣布赞助世界杯时,蒙牛集团CEO卢敏放这样表示:“对于蒙牛来说,这不仅是蒙牛走向世界的商业机遇,更是向全球展现中国乳业的重要机会。”
实际上,在乳业产品同质化的当下,企业需要在细分市场发力。世界杯之前,蒙牛还与北京环球影城达成合作,与此同时加上蒙牛还签收了上海迪士尼成为合作伙伴,将产品在更多场景中带到了儿童、婴幼儿和家庭的面前,而世界杯面前不仅是国内球迷、年轻人,更是全世界的观众。
 
世界杯这样的国际大赛有着巨大的赞助价值,背后也是一个有巨大野心的蒙牛。据战略副总裁张邕透露的信息,蒙牛的世界杯营销预计投入20亿元。而到了今年的2月份,梅西成为蒙牛品牌代言人,更为蒙牛的世界杯战略加了一把火。
 
“我们整合了全集团的力量去做世界杯的营销,专门成立了一个百人的项目组,”生态圈获悉,项目组又分成了分成八个组,全方位多维度布局世界杯营销和相关活动。
 

如此看重世界杯,不仅是体育环境在近几年的变化,也在于赛事与品牌的协同性。“我们有一个销量与市值的双千亿目标,”蒙牛方面告诉生态圈,他们想与消费者站在一起,拉近与群众的距离,而赞助世界杯则是重要的方式。
 
有着“百年蒙牛”口号的乳品巨头期待在世界杯上大放异彩,但愿意拿出20亿来做世界杯营销的背后,则是一个想要走出国门、成为全球化品牌的蒙牛。

全球化在眼前,赞助世界杯是蒙牛的一次机遇
 
营销赞助对于乳品行业来说已成惯例,从2003年牵手中国航天,到2005年赞助走出张靓颖、周笔畅、李宇春的《超级女声》,蒙牛连续多年营收与利润均超过老大哥伊利。但是,伊利连续12年在奥运方面有所斩获,也给蒙牛带来了不小的压力。于是,世界杯成为了下一块热战场,在赞助世界杯的背后,同样也是一个寻求突破的蒙牛。
 
据2016年度业绩报告显示,蒙牛2016年全年实现销售收入537.8亿元人民币,同比增长9.7%。但净利润却出现大幅亏损,高达7.51亿元,大降131.73%,为公司自2009年以来的首次亏损。蒙牛表示,企业亏损原因是雅士利亏损及计提其商誉减值有关。而即便抛开雅士利及商誉减值的情况下,蒙牛的净利润为16.869亿元,同样较2015年同比下滑27.6%。
 

 “在整个世界杯的合作里,第一级别为国际足联(FIFA)全球合作伙伴,即世界杯顶级赞助商;第二级别是权限限于世界杯及联合会杯的赞助商;第三级为区域支持商(Regional Supporter),蒙牛想通过世界杯来实现乳牛从中国到世界的跨越。”对于世界杯营销,蒙牛方面这样告诉生态圈。
 
但是,中国队没能进入世界杯决赛圈这件意料之内的事,也给世界杯营销带来了一定的负面影响。不过蒙牛看来,这同样也是一个机会。
 

“的确世界杯对中国人而言是遗憾,遗憾的背后是执着的梦想,”蒙牛方面表示,蒙牛有一个特殊的权益,就是中国孩子可以在比赛期间上场展示,而我们和FIFA谈判持续了4个月,在最后时刻,确认将有88个中国孩子在世界杯赛场上亮相,用另一种方式圆梦。
 
携手世界杯也是蒙牛的全球化布局中重要一环。此前,蒙牛在澳新率先布局:完全建立蒙牛新西兰奶粉工厂,拥有特仑苏新西兰专属牧场;控股澳大利亚知名的原奶处理及乳制品加工企业Burra Foods;与白俄罗斯乳制品龙头企业Meat& Dairy公司签署合作框架协议。
 
国际道路是蒙牛突破的新市场,但在那之前,无论奥运会、世界杯还是NBA等赛事,乳品行业仍要继续做好国内市场,这才是全球化的根基。对于蒙牛来说,这个答案是体育营销吗?
 
 
商战体育营销,蒙牛想与消费者同行
赞助世界杯、NBA,牵手顶级巨星梅西,实际上蒙牛在国际还是国内做了很多体育营销布局,但在这个过程中,蒙牛想要的是创造与用户、消费者的链接,打造品牌、产品的角色感。
“体育圈一直在说,中国足球问题出在足球人口基数上,蒙牛便想要去帮助解决这个问题,”蒙牛方面表示,“首先,蒙牛会继续与FIFA合作;第二我们期待能深化一些合作项目,比如FIFA大量的教练资源,可以哺育我们的青训;第三我们还会持续做相关的公益,此后会有更多公益方向往足球方向上走。”
 

对于相走进消费者的蒙牛来说,无论是远在俄罗斯的世界杯、大洋彼岸的NBA还是梅西,实际上都与用户有着一定的距离。因此,与球迷、草根走的更近的大众赛事,是否会成为蒙牛赞助的方向呢?
 
“从商业角度来讲,一个赛事IP的价值,与它能带来多少关注和额外的媒体价值息息相关,”生态圈了解到,在蒙牛看来,赛事给赞助商带来的价值也是巨大的,媒体效应就是其中之一,对于体育赛事来说,第一步并非商业化,而是体育本身。
 
的确,从“46号文”开始的体育产业热潮逐渐褪去之后,体育行业中大众赛事的商业化问题逐渐出现,这也纷纷成为了创业者们的梦魇,一时间体育产业唱衰的声音也因此席卷而来。
 
实际上,目前国内的马拉松、篮球与足球等等的大众赛事中,商业化与IP价值较弱,这背后还是体育文化与氛围的核心因素。不过,贫瘠的土壤却也是体育行业的开端,无论是蒙牛还是其他行业的赞助商来说,体育IP仍有着不可忽视的价值,虽然它的成长尚需时日。

生态圈了解到,在央视5个亿的广告费、盛传的20亿媒介预算以外,蒙牛还是想踏踏实实做事情,真正的在这一届世界杯上,努力创造出中国在世界杯中的角色,蒙牛将这个看作是企业文化之一。
 
“企业品牌上,世界杯与梅西是世界的,我们想通过这样的大赛获得国内领军品牌的印象,并通过梅西去拓展海外市场,”生态圈获悉,第三才是销量的考虑。
 
可以说,国内的乳品、饮品行业在面临着着激烈竞争的情况下,努力寻求着新的突破点,这其中体育营销正在成为行业突围的破题之意。而对于体育产业来说,对于“体育人如何有尊严的活着”这样一个商业化命题, 能够直接带来大量收入的体育营销,也正在成为解决问题的那个最终答案。



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